Иосиф Хусенский, автор методики обучения активным
продажам менеджеров «Школа продаж Иосифа Хусенского» (Санкт-Петербург); Подарочный
сертификат, как средство дешёвой и высокоэффективной рекламы Кризис в России внёс свои очень жёсткие
коррективы на многие параметры и аспекты ведения бизнеса. Особенно остро это
коснулось рекламных бюджетов. Они резко сократились или скукожились до нуля.
Без достаточной рекламы не привлечь покупателя именно в свой магазин. Так, как
денег на обычную дорогостоящую и долгосрочную рекламу стало остро не хватать,
то собственники и управляющие начали экстренно искать малобюджетную
альтернативу. Дешёвую рекламу, но с высокой эффективностью. С быстрой отдачей и
понятной окупаемостью. Рекламу, которую можно проводить самостоятельно, без
привлечения дорогостоящих рекламных агентств.
Многие собственники обратили своё внимание на рекламу через Интернет и
другие, реально дешёвые способы заявить о себе. Подарочный сертификат – это и
есть один из подобных инструментов очень экономичной и эффективной рекламы.
Можно сказать почти бесплатной рекламы «своими руками». Что в условиях
нынешнего кризиса является самым важным аргументом в её пользу.
Этот метод рекламы в период кризиса стал соломинкой, за которую
схватились многие «утопающие» компании. И это многих спасло. Подарочные
сертификаты помогли удержаться компаниям на плаву и обеспечили минимально
достаточный уровень продаж, чтобы не разориться.
На западе, где всегда принято считать деньги и в условиях жесткой
конкуренции, производители и продавцы соревнуются за дешевизну аналогичного
товара, подарочные сертификаты известны давно. А в Россию они пришли сначала в
сетевой (МЛМ) маркетинг в 1995 году. Задолго до кризиса.
Цель любой рекламы – привести покупателя в свой магазин. И все
инструменты и формы рекламы сначала требуют длительного вложения немалых денег
в расчёте на то, что потом, когда-нибудь, кто-нибудь придёт в магазин, отреагировав на конкретную
рекламу, и может быть, что-нибудь купит. В случае с подарочным сертификатом всё
не так. За рекламу платит не продавец, а сам покупатель и ещё до прихода в
магазин. И, что ещё более ценно, бесплатно, без дополнительной затраты денег
покупатель сертификата приводит в магазин ещё одного или несколько покупателей.
Таким образом, покупатель сертификата сам становится источником новых
покупателей или эффективной рекламой. Видимо, это и является самым главным
определяющим фактором роста популярности и объёма продаж через подарочные
сертификаты. Как говорится, не было счастья, да несчастье помогло. Не случилось
бы кризиса, не стал бы так популярен промоушен в виде подарочного
сертификата. Некоторые авторитетные аналитики
фиксируют снижение роста рынка подарочных сертификатов в период кризиса до 20%
вместо 40% до кризиса (см. http://www.idproduct.ru/news/2010/03/05/2.html). Но
это, по моему мнению, заблуждение. В то
время, как продажа товаров в 2009 году относительно докризисного 2008 года
снизилась в разы, обвалились цены на жильё, многие объекты строительные
остановились, замерли в застое целые отрасли экономики, рекламные бюджеты упали
в разы, огромное количество СМИ из-за этого обанкротились, объём продаж через подарочные сертификаты не только не
снизился, а вырос на 20% в 2009 году. Это колоссальный прогресс. На фоне
тотального падения спроса и резкого снижения покупательской способности
населения.
Как на практике работает этот метод рекламы? Сертификат действует на
предъявителя. За купленный товар можно расплатиться им, а не деньгами.
Фактически подарочный сертификат – это форма суррогатных платёжных
средств, применительных для конкретного
магазина или сети магазинов. Платёжное
средство, которое можно подарить другому, любому человеку вместо настоящих
денег. Такая игра: «дарить деньги на подарок или в качестве подарка - это
примитивно и пошло. Приличнее и круче подарить красочный фантик с указанной
цифрой, эквивалентной величине допустимой суммы покупки».
Примерно так в своё время торговали с гражданами СССР валютные магазины
сети «Берёзка». В магазинах «Берёзка»
можно было покупать почти любые дефицитные и «заморские» товары. Но купить их
можно было, только за иностранную валюту или по чекам «Минторга» СССР. Откуда брались эти чеки?
Зарплату в валюте, заработанную за границей советским человеком (моряки
дальнего плавания, учёные, артисты, спортсмены, и пр.), выдавали чеками
(фантиками) для предъявления их в этом магазине. Чек номинально соответствовал
долларовому эквиваленту. Чек на 10 единиц позволял его владельцу совершить
покупку в любом валютном магазине сети «Берёзка» на сумму 10 долларов США. Со временем чеки превратились в
товар. Их продавали выше номинала. В 1.5-2,0 раза. 1 доллар США стоил 72
копейки, а чек на 1 доллар США продавался фарцовщиками за 1,2 - 1,5 рублей.
Покупать чеки всё равно было выгоднее, чем перекупать товар из «Берёзки». Практика лишний раз показывает, что всё
новое – это хорошо забытое старое. Диалектика.
Источник: http://flinarum.ucoz.ru/publ/iosif_khusenskij_podarochnyj_sertifikat_kak_sredstvo_deshjovoj_reklamy/1-1-0-2 | 
